【免责声明】本文仅代表作者本人观点，与和讯网无关。和讯网站对文中陈述、观点判断保持中立，不对所包含内容的准确性、可靠性或完整性提供任何明示或暗示的保证。请读者仅作参考，并请自行承担全部责任。邮箱：news_center@staff.hexun.com
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在今天，走进名创优品，会发现门店已经被联名淹没了。年轻人重新找到了反复光临这个杂物店的理由：购买自己喜爱的 IP 联名产品。
但也有另外的顾客在社交平台上吐槽，本来物美价廉的十元店，搞那么多联名，买的东西都变贵了，"都像轻奢了"。最近名创优品与叠纸旗下乙游《恋与深空》的联名合作，更是因为定价 399 元的公仔，让"猎人小姐"们咬牙：不如直接给游戏送钱。
但是，名创优品不会停下 IP 合作的脚步，而且还会大操大办。在 2024 年 10 月举办的全球品牌战略发布会上，创始人叶国富表示，名创优品的企业愿景是成为"世界第一的 IP 设计零售集团"，目标是"要带 100 个中国 IP 走向世界"。
如果细看，会发现一些矛盾点。比如，像 Chiikawa、芭比、哈利波特等备受欢迎的 IP 联名合作，都是至少在海外已经很高人气的 IP，和擅长供应链的名创优品合作，更像是双赢。其次，名创优品自己培育的 IP 认知度不算高，怎么着也不算" IP 公司"。
其实，叶国富的重音还是落在了"零售"。联系到今年 9 月，名创优品大手笔买下被胖东来调改过的永辉的控股权，或许多少可以理解叶国富的思路——改造供应链，创造只属于自己渠道的产品。
这个路径里，最成功的模式是山姆。因此，收购公告中，名创优品也明确提到要和永辉一起"打造中国版山姆会员店"。
大批量联名，也是一种快速实现产品差异化的办法。但对于名创优品的终极挑战就是，IP 在其它公司或许算资产，在名创优品这里本质上却算成本。这里的隐忧或许是，在大规模生产各种"美丽小废物"以后，他们能算得过这笔账吗？
IP 是一种必要
很多人已经不太记得，自从名创优品 2020 年 10 月在美国上市之后，其实在 2 年的时间里都是亏损状态。
其中最主要的原因，当然还是疫情反复的影响。而且，当时的名创优品，依然想要执行在 2019 年设定的"百国千亿万店"计划——到 2022 年，名创优品实现在 100 个国家开设 1 万家门店，其中海外门店 7000 家，年营收达到人民币 1000 亿元。
到今天来看，这个目标也算激进。直到 2024 年上半年报告期末，名创优品的海内外门店总量才开到了 7000 家；而上半年的营收为 77.6 亿元，同比增长 4.1%。
和海底捞等很多企业一样，名创优品当时也处在越努力越亏损的危险边缘。招股书数据显示，2019-2021 财年，名创优品广告及推广费用分别为 0.86 亿元、1.28 亿元和 2.15 亿元。2021 财年，广告费用同比增幅达到了 67.97%，然而却只换来 1% 左右的营收增长。
在当时，连续亏损、没能实现承诺的名创优品，其实已经找到了最重要的抓手：IP。只要有了 IP 联名，就能解决两个问题：复购率和合理涨价——既能提升规模，又能拉高利润率。
这在名创优品早就不是什么秘诀。早在 2016 年，名创优品就和三丽鸥合作，走上了正版授权的合规道路。从 2019 年开始，名创优品的 IP 合作势能呈现爆发式增长，到现在已经和超过 150 个 IP 实现合作。
2019 年 3 月，名创优品正式开始与漫威 IP 的合作，成为第一家获得漫威全球 IP 授权的中国公司。这是叶国富亲自努力的结果，他不断飞往加州，和迪士尼谈漫威授权产品，并且留下当地团队和他们确认每一个细节。
从迪士尼开始，叶国富把握住了全球性 IP 的价值，让名创优品可以海内外通杀。走上了 IP 联名这条路，考验名创优品的就是对 IP 的挖掘能力、周边的设计能力，以及最重要的：和重磅 IP 的谈判能力。在迪士尼以后，其它的 IP 也许都难不倒名创优品了。
就像最近刚结束的哈利波特联名，围绕霍格沃兹四个学院的色系和徽章，就可以开发四个色系的包袋、挂件、帽子、斗篷等等。结合 IP 元素，他们能快速生产每一个生活角落里的"美丽废物"。
虽然毛巾要 25 块、化妆包要 50 块，袜子 45 块才只有三双，但消费者生气的点是：太快售罄了，买不到，"玩不起别玩"。
考虑到之前的芭比联名、史努比联名都很快售罄，后续又大量补货，不少粉丝都质疑，"名创优品是不是在搞饥饿营销"？
名创优品应该不是故意的，毕竟预测哪个单件产品会大受欢迎、究竟该备多少货，是零售业的大难题。先做快闪店测款，然后大规模铺货，是比较稳妥的做法。当然，节奏很重要，比如配合电影上映的芭比联名，一开始大部分配饰都售罄；但到电影下映，大家就没那么想买了。
虽然名创优品几乎没怎么公布过 IP 带来的直接价值，但在 2024 年 10 月的品牌发布会上提到，全球 IP 产品销售规模已突破 100 亿，每年上新过万款 IP 产品，累计销售已经超过 8 亿件。
可以确定的是，IP 对于名创优品在海外拓店至关重要。对西方消费者而言，强内容，尤其是亚洲 IP 内容的生活用品是少见的。对于沙特、印度、东南亚，甚至北美的一些不太繁华的城市而言，逛名创优品，也算是一种消遣。
"你很难在别的地方找到这么 Kawaii 的东西"，一位菲律宾博主感慨，他们都知道名创优品实际上是来自中国的品牌，但对于他们来说，名创优品的 IP 合作选择和产品设计风格，让它更像是一个"亚洲品牌"。
有力的海外扩张，让名创优品吃到了国际市场提前一年复苏的红利，并且持续增长。名创优品的业绩增长很大程度上源自其全球版图的持续扩张。
2024 上半年，名创优品的国内门店数 4115 家，净新增门店 189 家；海外门店数达 2753 家，净新增门店 266 家，是名创优品进军海外市场以来净新增门店数最多的一个上半年。
从交易额来看，2021 财年至 2023 财年，海外市场门店总 GMV 分别为 48.6 亿元、64.14 亿元和 90.72 亿元，增势明显。
在中国市场，这三年的 GMV 则分别为 104.06 亿元、104 亿元和 106.71 亿元。但考虑到国内社会零售下行的趋势，名创优品能够保持业绩不掉甚至略有增长，也已经很不容易。
这其中也有 IP 的功劳。此前，1688 源选的负责人潘杰就对 20 社说过，从平台观察的角度，基础款越来越不好卖了，设计成为一个很重要的优势。"前几年卖得很好的纯色纸巾盒，今年就很难卖出去了"。
围绕 IP 故事，在小商品上添加一点图案设计，恰恰就是名创优品这么多年以来的供应链积累中，最擅长的一个技能。
和名创优品思路相似，用 IP 来带动产品销量的公司，其实还有瑞幸。瑞幸的优势在于，每个月推出新的联名合作时，推出的饮料产品也是全新的，并且加价率不高，不容易让消费者产生"怎么一下变得那么贵的"的感受。
下一步，山姆？
名创优品在过去几年构建的独特能力在于，利用自己的供应链能力，啃下了上百个全球强势 IP，从而能够流水线式地设计、制作和生产性价比极高的周边日用品。
很多人都在为名创优品找对标。一部分人认为和泡泡玛特对比，名创优品的弱点在于没有原创 IP。
而且，单店的营收能力弱于泡泡玛特，结合泡泡玛特半年报，它线下零售店海外单月平均单店收入约为 179.4 万元；与之相比，如果粗暴地将海外的营收除以海外门店数量，名创优品的单店收入仅有 17.9 万。
但是，不要忘记泡泡玛特只有 100 多家海外门店。而名创优品的价值和谈判杠杆恰恰是规模巨大的零售网络。
原创 IP 既不是名创优品最擅长的事情，更不是它当下最应该做的事情。
只有像哈利 · 波特、芭比这样的全球故事，才能让名创优品大规模铺货，从而摊薄授权成本；也只有这样的全球故事，才能让名创优品借用他们的势能，在全球范围实现拉新和复购。
在名创优品之前，还没有授权商这么大规模地集合 IP 来生产商品。原因很简单，授权费很贵，授权合作谈判的时间很漫长，而 IP 的热度不一定能撑过一个很长的周期。而且，即使谈下来了，这些 IP 对名创优品来说，是成本，而不是资产。
这和迪士尼模式几乎是相反的，迪士尼是自有丰富 IP，在全球设立分部招募设计师，生成大量相关商品图和设计图以后，授权商再来付费合作。迪士尼承担的是内容成本和设计本，授权商承担的是生产和销售成本。
迪士尼的 IP 被制作成多种商品
在这个过程中，如果消费者发现只能在名创优品买到质量和设计都好、且还是自己喜欢的 IP 相关的产品的话，名创优品最后就会成为一个更加杰出的、且因为独特性而逃出了价格战的渠道品牌。
从这一点来说，名创优品最有参考价值的对象，确实是山姆和 Costco。
首先，它也是全球采购，改造上游供应链，开发独家产品。IP 也是这条供应链采购的一个环节。
其次，全球化的过程中，它必然需要实现供应链的本土化和产品的本土化。
这就来到了第一个隐忧环节。在名创优品把路趟出来了以后，跟随者众多。
在中国，就有 KKV、九木杂物社、三福、番茄口袋等线下品牌，以及漫库、三月兽、潮玩星球、GOODSLOVE 等连锁谷子店，这些都会对多个 IP 形成分流效应。
IP 能够形成的壁垒，还有待考量，毕竟小商品用起来总是差不多的。即使名创优品的产品在性价比和速度上更为出色，但热度总是会被消耗的，影响的还是名创优品的销量。这就需要名创优品对上游的 IP 方提出更多独占要求。
其次则是，授权费正在水涨船高。2024 年上半年，名创优品的授权费 1.82 亿元。2024 年前 9 个月，由于不断增长 IP 库和 IP 产品，名优优品的授权费用增长了 38%。
最后，抓住了 IP 的势能，不一定就能让每一款产品都大卖，毕竟零售的魔鬼就是细节。
上半年，名创优品分别与爱心小熊、芭比、Loopy 等 IP 均有合作，几乎每月都会推出新的快闪店或者联名新品。
对于商家来说，周转率会是一个大问题。一样功能的美丽小废物，多了也是大问题。所以推出新 IP 的时候，要先做限定款、限定城市，测试好了才能推开。这也是一个积攒 IP 势能的过程。
在前三季度财报，名创优品 180 天以上库存商品占比 12%，远远高于行业平均值 5%；海外门店库存周转天数从去年的 135 天增长到 173 天，同样远高于行业平均值。当然，滞销的不一定就是 IP 产品，但对于加盟商而言，他们需要承受的成本确实更高了。
大胆推测，名创优品以后也会参考山姆等企业"宽 SPU 、窄 SKU " 原则，即品类丰富，但每一类只提供个位数（通常为 1-3 种）商品选择。
虽然商店形态完全不一样，但零售企业的管理却可以互相参照
所以，如果把每一个 IP 都看成一个 SPU，名创优品现在要管理的就是 SKU。其实，如果你现在去逛名创优品非 IP 商品的板块，会发现一个单品，比如说塑料梳子，也就是 2-3 款。
但对于 IP 产品怎么管理，怎么去库存而不削减 IP 势能，可能对于名创优品而言，还是一个全新的问题。不过，可能借势开店扩张才是当下名创优品最重要的任务。
叶国富在播客高能量的专访中提到，他认为每十万人就能开一家名创优品，据此推算，国内可能还有店铺数量翻倍的空间。再加上毛利率的提升，名创优品的营收和利润，还有实现大幅双增的可能性。
但始终不要忘记，名创优品依然是一家零售企业，它并不拥有 IP 公司和互联网公司的边际效应。
本文来自微信公众号 " 20 社"（ID：quancaijing_20she）股票配资分析，作者：罗立璇，36 氪经授权发布。
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